市場(chǎng)分析：陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)未來(lái)發(fā)展六大變革

　　內(nèi)容提示：從產(chǎn)品到品牌。我們過(guò)去的品牌現(xiàn)象是怎么回事？原來(lái)根本不需要品牌，沒(méi)有品牌意識(shí)。相信大家都會(huì)有這個(gè)感覺(jué)。八十年代中前期，瓷磚只有四個(gè)品牌：長(zhǎng)城、三角、三環(huán)、西山，那時(shí)他們根本沒(méi)有打造品牌的意識(shí)，只要把產(chǎn)品做好就行了，品質(zhì)做好就行了，這還不包括規(guī)格、品種、品味、品質(zhì)，做好了品牌自然就出來(lái)了。有人替瓷磚銷售作了總結(jié)，說(shuō)靠前個(gè)階段是有產(chǎn)品就能賣。

　　世紀(jì)之交，是指1992年春季鄧小平同志發(fā)表南巡講話到經(jīng)歷了2008年次貸大約20年的時(shí)間。在這20年左右的時(shí)間里中國(guó)經(jīng)歷了三件大事，這三件大事分別是1992年春天鄧小平同志發(fā)表南巡講話、2001年12月中國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO）、2008年中國(guó)陷入了席卷全球的次貸危機(jī)的沖擊。這三件大事深刻、系統(tǒng)地影響了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程，中國(guó)的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的興衰起落、生存發(fā)展都與這三件大事有著不可分割的關(guān)系。

　　在新舊世紀(jì)之交，中國(guó)的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)伴隨著三大歷史事件和中國(guó)的民族工業(yè)一起，經(jīng)歷了六個(gè)重大變革。

　　靠前大變革是：從自發(fā)形成到自覺(jué)布局。傳統(tǒng)的日用瓷產(chǎn)區(qū)，陳設(shè)瓷產(chǎn)區(qū)都是自發(fā)形成的，基本是由自然資源決定其命運(yùn)和特色的。歷史上多數(shù)產(chǎn)瓷區(qū)都具備了瓷土、燃料、耐火材料等生產(chǎn)陶瓷的基本條件，又由于瓷土的不同而形成不同的特色：江蘇宜興出產(chǎn)紫砂，浙江龍泉出青瓷，河南禹州產(chǎn)均瓷，福建德化陶瓷白嫩細(xì)膩，但由于瓷土細(xì)嫩卻無(wú)法生產(chǎn)大件陶瓷；而潮州的瓷土卻剛硬適合做大件陶瓷，它的瓷碗在燒成以前可以幾件甚至上十件的疊在一起，不怕擠壓變形損壞，這是景德鎮(zhèn)、德化等產(chǎn)瓷區(qū)都望塵莫及的。各產(chǎn)區(qū)的瓷土各具特色，這一切都是自然資源決定的，和產(chǎn)區(qū)的能工巧匠并沒(méi)有什么關(guān)系。宋元以后，北方戰(zhàn)亂頻繁，陶瓷藝人紛紛南遷景德鎮(zhèn)安居樂(lè)業(yè)，景德鎮(zhèn)因此集天下名窯之大成，成為聞名世界的瓷都，這也是自然形成，而不是招商引資、打造品牌的結(jié)果。我們必須充分認(rèn)識(shí)這種歷史規(guī)律，對(duì)于我們了解陶瓷行業(yè)及其發(fā)展規(guī)律很有好處。

　　建筑衛(wèi)生陶瓷及各種衛(wèi)浴產(chǎn)品作為新興產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展，雖然萌芽之初不象傳統(tǒng)陶瓷那樣依賴自然資源，但本質(zhì)上其實(shí)也是自發(fā)形成的。因?yàn)榇纱u、衛(wèi)生潔具等都是舶來(lái)品，是從發(fā)達(dá)國(guó)家逐漸引進(jìn)的，所以它前期的產(chǎn)業(yè)發(fā)展除了自然資源仍有一定的影響力以外，還受交通、信息、工業(yè)基礎(chǔ)等影響，因此在大城市、沿海城市產(chǎn)生、發(fā)展也就不足為奇。

　　改革開(kāi)放以后，中國(guó)的建筑衛(wèi)生陶瓷發(fā)展一日千里，成為陶瓷產(chǎn)業(yè)里面較受關(guān)注的新寵。由于瓷磚的原料不象日用瓷、陳設(shè)瓷那么講究，而市場(chǎng)需求特別旺盛，因而投資瓷磚更受資金、技術(shù)、交通等因素影響，而且有這些條件的城市分布大江南北、黃河上下，因此，八十年代前期幾乎全國(guó)各地都呈現(xiàn)了紛紛創(chuàng)辦瓷磚廠的景象。而佛山南莊、泉州晉江、淄博楊寨等地則幾乎出現(xiàn)“村村點(diǎn)火、戶戶冒煙”的景象；潮州、長(zhǎng)葛、唐山等地的衛(wèi)生陶瓷、開(kāi)平水口、南安侖蒼等地的五金衛(wèi)浴莫不如此，這里面都有必然的自發(fā)因素。

　　經(jīng)過(guò)持續(xù)20多年的高速發(fā)展，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的生產(chǎn)能力得到巨大的提高，建筑衛(wèi)生陶瓷特別是墻地磚企業(yè)規(guī)模的提升令人刮目相看，其又高度集中在廣東佛山。九十年代后期，廣東佛山集中了全國(guó)墻地磚產(chǎn)量的50%以上，佛山南莊一個(gè)小鎮(zhèn)則占了全國(guó)墻地磚企業(yè)20%的產(chǎn)量，骨干企業(yè)、品牌產(chǎn)品也比較多的集中在這里。佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)的物流、信息流、產(chǎn)品研發(fā)、品牌形象、企業(yè)綜合實(shí)力都位居全國(guó)前茅。在八十年代，瓷磚生產(chǎn)技術(shù)還有一定的神秘的面紗，而九十年代后期的陶瓷行業(yè)（更多的是指瓷磚）成了技術(shù)含量低的行業(yè)，陶瓷生產(chǎn)技術(shù)趨于成熟和普及。陶瓷企業(yè)擴(kuò)張意識(shí)不斷膨脹，小佛山逐漸演變成大佛山、泛佛山。許多佛山陶瓷企業(yè)走出本地，由近及遠(yuǎn)的到各地投資辦廠：南海小塘、丹灶、三水白坭、清遠(yuǎn)、肇慶，2007年以后演變成為向全國(guó)各地投資辦廠的狂潮。華東、福建、四川、山東的陶瓷企業(yè)也席卷其中，自覺(jué)主動(dòng)地投入到此次投資布局建廠的熱潮之中，形成了幾千年來(lái)陶瓷業(yè)歷史上前所未有的發(fā)展高潮。新中源、樂(lè)華（箭牌衛(wèi)浴）是典型代表，馬可波羅、東鵬、蒙娜麗莎、新明珠、諾貝爾、斯米克等一大批企業(yè)都跨出省門(mén)投資辦廠。

　　自覺(jué)布局是生產(chǎn)力發(fā)展的結(jié)果，又是生產(chǎn)力持續(xù)發(fā)展的要求。陶瓷企業(yè)出外辦廠后，減少了物流成本，更便于占領(lǐng)企業(yè)周邊市場(chǎng)。自覺(jué)布局主要表現(xiàn)在廣東、福建的瓷磚企業(yè)，衛(wèi)浴主要表現(xiàn)在樂(lè)華公司，現(xiàn)在九牧也有在各地辦6個(gè)浴室柜工廠的計(jì)劃，其他" >其他衛(wèi)浴企業(yè)和日用瓷企業(yè)還沒(méi)有明顯的表現(xiàn)出來(lái)。而在國(guó)際市場(chǎng)上，衛(wèi)浴企業(yè)的擴(kuò)張布局更是大手筆，TOTO、科勒、美標(biāo)、和成、伊奈都早就跨出國(guó)門(mén)投資辦廠了，可見(jiàn)投資布局有其必然性，現(xiàn)在佛山陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)正引導(dǎo)陶瓷企業(yè)去泰國(guó)投資辦廠，中國(guó)的陶瓷企業(yè)出國(guó)辦廠恐怕是為期不遠(yuǎn)的事情。

　　第二大變革是：從分久必合到合久必分。中國(guó)古典小說(shuō)《三國(guó)演義》開(kāi)宗明義靠前句就說(shuō)：“話說(shuō)天下大勢(shì)，分久必合，合久必分”，這也是陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)尤其是建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的“大勢(shì)”。第二個(gè)變革與靠前個(gè)變革有不少重復(fù)和交叉的地方，但是又不完全相同，單獨(dú)列出來(lái)不僅可以強(qiáng)調(diào)差異，也可以便于理解和記憶。后文的第三個(gè)變革和第四個(gè)變革也是如此，第五個(gè)變革和第六個(gè)變革還是如此。

　　改革開(kāi)放以前乃至初期中國(guó)的建陶企業(yè)非常分散，到了九十年代后期逐漸集中，形成了“三山一海夾兩江”的局面。即建筑衛(wèi)生陶瓷的生產(chǎn)主要在佛山、博山（實(shí)指淄博）、唐山（主要還是衛(wèi)生陶瓷）、上海（華東）、夾江、晉江地區(qū)。而大佛山則占據(jù)了全國(guó)一半以上的墻地磚產(chǎn)量，此謂之合。新世紀(jì)到來(lái)后又跨出佛山，跨出廣東到全國(guó)各地形成了幾十個(gè)產(chǎn)區(qū)，其中包括江西高安、景德鎮(zhèn)、豐城、萍鄉(xiāng)等地，還有湖北當(dāng)陽(yáng)、湖南岳陽(yáng)、衡陽(yáng)、沈陽(yáng)法庫(kù)、河南信陽(yáng)、鶴壁、廣西梧州、福建漳州,還有一些當(dāng)?shù)刈园l(fā)形成的陶瓷產(chǎn)區(qū),包括陜西寶雞、河北高邑，此又謂之分。分久必合，合久必分，在瓷磚行業(yè)表現(xiàn)得十分明顯。

　　衛(wèi)浴行業(yè)、日用瓷及陳設(shè)瓷行業(yè)目前仍處于“合”的階段，衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)基本上在佛山、唐山、潮州、長(zhǎng)葛等地。近幾年福建發(fā)展很快，五金衛(wèi)浴等也發(fā)展很快。五金衛(wèi)浴主要集中在福建南安、廈門(mén)、廣東開(kāi)平、浙江溫州等地。淋浴房則在廣東佛山、中山、浙江平湖、蕭山等地。日用瓷在廣東潮州、廣西北流、湖南醴陵、山東博山、河北唐山、山西懷仁等地。

　　今后他們會(huì)不會(huì)合久必分，這種可能性也是同樣存在的，分的幾個(gè)必然條件是：1、不大受自然資源的約束；2、物流成本值得計(jì)較；3、企業(yè)有雄厚積累且必須發(fā)展，比如上市公司。有了這些條件后，就可能合久必分。何況日用瓷缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌，有了強(qiáng)勢(shì)品牌，更可能出外投資，比如到景德鎮(zhèn)投資，可以強(qiáng)化品牌，加強(qiáng)研發(fā)；到資源優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)需求旺盛的地方去投資辦廠也是可能的。

　　第三大變革是：從產(chǎn)品到品牌。我們過(guò)去的品牌現(xiàn)象是怎么回事？原來(lái)根本不需要品牌，沒(méi)有品牌意識(shí)。相信大家都會(huì)有這個(gè)感覺(jué)。八十年代中前期，瓷磚只有四個(gè)品牌：長(zhǎng)城、三角、三環(huán)、西山，那時(shí)他們根本沒(méi)有打造品牌的意識(shí)，只要把產(chǎn)品做好就行了，品質(zhì)做好就行了，這還不包括規(guī)格、品種、品味、品質(zhì)，做好了品牌自然就出來(lái)了。有人替瓷磚銷售作了總結(jié)，說(shuō)靠前個(gè)階段是有產(chǎn)品就能賣。第二個(gè)階段是有花色就能賣，此時(shí)產(chǎn)品比較多了，豐富了，消費(fèi)者可以有所選擇，不是饑不擇食了，不是到處找磚買了。以前只要賣得到磚就賺錢(qián)，到了這階段就是花色好就能賺錢(qián)；第三階段是產(chǎn)品越來(lái)越多了，花色也越來(lái)越豐富了，配套得好才好賣。比如說(shuō)瓷磚，有腰線的配套，有花片的配套，這樣就好賣。九十年代形成了一種叫“地爬壁”形式的瓷磚，也就是從地磚到墻壁爬上來(lái)，整體上和諧。當(dāng)時(shí)江蘇的常熟泛亞集團(tuán)是較早做這種“地爬壁”的，它就是靠這一招成了品牌，火爆了好多年。

　　配套發(fā)展到了一定的時(shí)候，我們就到了品牌時(shí)代，要做品牌了。做品牌是非常重要的進(jìn)步和變革，前期有品牌意識(shí)的企業(yè)值得這個(gè)行業(yè)記載它們，對(duì)行業(yè)的啟蒙作用很大。我覺(jué)得有些企業(yè)和品牌是值得我們記取的：比如奧陶、東鵬、馬可波羅、歐神諾、箭牌衛(wèi)浴等。

　　還有一個(gè)企業(yè)也是值得記取的，這就是經(jīng)銷商華耐。華耐公司是行業(yè)里較早導(dǎo)入VI的企業(yè)，現(xiàn)在VI也起不到什么大作用了，但是當(dāng)時(shí)華耐依靠著這個(gè)VI樹(shù)立了一個(gè)正規(guī)公司的形象，一個(gè)大企業(yè)的形象，華耐企業(yè)也逐漸騰飛了。

　　第四大變革是：從廠多店少到廠少店多。這個(gè)多與少是相對(duì)的，不是的。八十年代初，大家開(kāi)始辦陶瓷廠的時(shí)候，可謂“村村點(diǎn)火，戶戶冒煙”，到處都是陶瓷廠，但是當(dāng)時(shí)產(chǎn)量很小，多孔窯還是比較先進(jìn)的窯，一天產(chǎn)量達(dá)300平方米就不錯(cuò)了。因?yàn)楫a(chǎn)能小，廠多卻產(chǎn)量小，又不愁銷路，所以前期是廠多而店少。

　　由于生產(chǎn)發(fā)展，廣東不斷上新廠而且比較先進(jìn)，比較發(fā)達(dá)，單線生產(chǎn)能力越來(lái)越大。而到了2000年以后，由于產(chǎn)能產(chǎn)量的劇增，營(yíng)銷意識(shí)的加強(qiáng)，危機(jī)感也加強(qiáng)，大家都注重形象了，注意包裝了。以前佛山只有幾個(gè)小型陶瓷市場(chǎng)，像沙崗、河宕、青柯，主要是這三個(gè)地方。跟現(xiàn)在相比，它們規(guī)模很小，現(xiàn)在佛山市場(chǎng)和店面的數(shù)量多了，從中國(guó)陶瓷城到瓷海國(guó)際，包括馬賽克城，甚至淋浴房城，還有青柯的衛(wèi)浴市場(chǎng)，意美家，霧崗路那邊也在擴(kuò)建，現(xiàn)在瀾石那邊又在建家居博覽城。現(xiàn)在的展廳，規(guī)模也是越來(lái)越大，跟原來(lái)的檔次完全不同，開(kāi)始搞一個(gè)中國(guó)陶瓷城，華夏陶瓷城的時(shí)候，能不能搞起來(lái)都是一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)爭(zhēng)議。但是現(xiàn)在大家把市場(chǎng)越做越大了。除了佛山，其他城市也是一樣，現(xiàn)在店面也越做越多。以前我在景德鎮(zhèn)看到的陶瓷市場(chǎng)是很小的，現(xiàn)在店鋪已經(jīng)發(fā)展成十倍，甚至好幾十倍的面積。所以，從廠多店少到廠少店多，也是一個(gè)明顯的事實(shí)。廠少了并不等于產(chǎn)量低了、產(chǎn)能低了，反而產(chǎn)量越來(lái)越大，因?yàn)楝F(xiàn)在設(shè)備越來(lái)越先進(jìn)，所以產(chǎn)能越來(lái)越大。工廠相對(duì)的數(shù)量減少了，但賣場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)都明顯擴(kuò)大了。

　　第五大變革是：從時(shí)勢(shì)造英雄到英雄造時(shí)勢(shì)。在80年代和90年代，很多人物風(fēng)云一時(shí)，非常顯赫，那是當(dāng)時(shí)時(shí)代的大潮把他們推上來(lái)了。80年代中期南莊的領(lǐng)導(dǎo)貢獻(xiàn)比較大，搞了大量貸款，把村長(zhǎng)，鄉(xiāng)長(zhǎng)，支部書(shū)記等都請(qǐng)過(guò)來(lái)，請(qǐng)他們?nèi)マk陶瓷廠。而作為門(mén)外漢的村鄉(xiāng)領(lǐng)導(dǎo)頓時(shí)傻了眼，不知從何入手，因?yàn)檗k陶瓷廠的技術(shù)含量高，懂配方的人都很了不起。他們都沒(méi)搞過(guò)，所以不敢搞。但南莊鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)給他們壓力，不給他們出路，逼著那些村長(zhǎng)去貸款、去辦陶瓷廠。導(dǎo)致南莊所有村都辦起了陶瓷廠。當(dāng)時(shí)在佛山國(guó)營(yíng)企業(yè)干的人才都不想走，有技術(shù)可以“炒更”，當(dāng)時(shí)有個(gè)“星期六工程師”的說(shuō)法，就是有技術(shù)的人到了星期六就到鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)去干活，去賺外快錢(qián)。

　　其實(shí)包括佛陶的老總，很多民營(yíng)企業(yè)、國(guó)營(yíng)企業(yè)的企業(yè)老總是這樣逼上來(lái)的。陶瓷、機(jī)械、化工等企業(yè)也就慢慢辦起來(lái)了。后來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，演變成英雄造時(shí)勢(shì)的階段。箭牌、新中源、馬可波羅等，他們的產(chǎn)品差異化、擴(kuò)張布局、多品牌等改變了行業(yè)格局，這就是英雄造時(shí)勢(shì)。包括現(xiàn)在福建大刀闊斧建廠擴(kuò)產(chǎn)的舉動(dòng)，它也會(huì)對(duì)格局的改變產(chǎn)生很大的影響和作用。包括布局、新的營(yíng)銷模式、新的設(shè)備運(yùn)用等，都對(duì)行業(yè)有很大的沖擊。

　　第六大變革是：從公有到民營(yíng)。我們?cè)瓉?lái)的陶瓷廠，包括衛(wèi)浴企業(yè)，基本上是公有制的，除了國(guó)營(yíng)以外，還有鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。原來(lái)，民營(yíng)的陶瓷企業(yè)是非常少的，80年代幾乎沒(méi)有，有也是末期的事情，可以忽略不計(jì)。九十年初，我在職的一個(gè)國(guó)營(yíng)大廠由盛而衰，當(dāng)時(shí)還開(kāi)大會(huì)，傳達(dá)中央的精神：一定要把國(guó)營(yíng)大中型企業(yè)搞活，專門(mén)召開(kāi)了工作會(huì)議。那時(shí)不是要跟民營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而是跟鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)指責(zé)這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和國(guó)營(yíng)企業(yè)爭(zhēng)奪資源、爭(zhēng)奪原材料、爭(zhēng)奪資金還爭(zhēng)奪市場(chǎng)。爭(zhēng)奪市場(chǎng)都不能允許，那怎么去干？這還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，是公有制企業(yè)，不是民營(yíng)企業(yè)。所以說(shuō)，這個(gè)轉(zhuǎn)變是非常大的，對(duì)我們的思想觀念、生產(chǎn)關(guān)系、社會(huì)面貌都是變革，從公有到民營(yíng)，是了不起的變革，甚至是一場(chǎng)革命。

　　上述的六大變革其實(shí)是三組現(xiàn)象，一組是，自發(fā)形成到自覺(jué)布局；從分久必合，到合久必分。這一組現(xiàn)象、兩個(gè)變革，說(shuō)明了生產(chǎn)力的巨大增長(zhǎng)，生產(chǎn)力的發(fā)展才有了這些變化。第二組是從產(chǎn)品到品牌；從廠多店少到廠少店多。前面一組是講生產(chǎn)，后面一組是講營(yíng)銷，是從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)到買方市場(chǎng)，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，從知名度轉(zhuǎn)向了認(rèn)知度，以前的三角牌，三環(huán)牌，知名度很高，但是認(rèn)知度很低，這個(gè)進(jìn)步比靠前個(gè)進(jìn)步還大。第三組現(xiàn)象就是從時(shí)勢(shì)造英雄到英雄造時(shí)勢(shì)；從公有到民營(yíng)。這個(gè)又比前一個(gè)更重要。請(qǐng)大家意識(shí)到這一點(diǎn)，前面都是經(jīng)濟(jì)體制改革，后面的則是為政治體制改革打下了基礎(chǔ)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。企業(yè)實(shí)力越大，社會(huì)政治地位也會(huì)相應(yīng)提高，從公有到民營(yíng)變革的同時(shí)還暗含了社會(huì)稱謂的一個(gè)變化，這個(gè)變化是從同志到先生的變化，這個(gè)變化也是意味深長(zhǎng)的，它包含了對(duì)人權(quán)的尊重意識(shí)在加強(qiáng)。

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