【建材網(wǎng)】一般來說企業(yè)在進(jìn)行營銷動(dòng)時(shí)常關(guān)聯(lián)著進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)。過去這種傳播活動(dòng)被認(rèn)為是站在企業(yè)的立場上進(jìn)行的以廣告或者促銷為中心的傳播活動(dòng)。現(xiàn)在從品牌營銷傳播這一概念來看，營銷和相關(guān)的傳播活動(dòng)其實(shí)質(zhì)就是品牌營銷傳播，即通過企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)話，傳播企業(yè)的品牌理念。
　　
　　在營銷傳播過程中，廣告部門、銷售部門、公關(guān)部門等可能各自都有自身的目標(biāo)，或營銷傳播方式和目標(biāo)各有差異，但有一點(diǎn)應(yīng)是共同的即所有的營銷傳播活動(dòng)應(yīng)為品牌營銷傳播服務(wù)。品牌營銷傳播是由營銷這個(gè)商業(yè)活動(dòng)和傳播這個(gè)思想傳遞活動(dòng)組成的。營銷和傳播并非彼此孤立，而是相互滲透的。營銷傳播實(shí)際上是通過品牌的定位將品牌內(nèi)涵傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并通過各種營銷方式促成消費(fèi)者購買。
　　
　　下面我們通過耐克的歐洲營銷策略的案例具體了解品牌營銷傳播方式的整合過程。
　　
　　1981年春，耐克進(jìn)入歐洲，在荷蘭阿姆斯特丹設(shè)立了歐洲靠前家球鞋專賣店。耐克進(jìn)軍歐洲的原因在于當(dāng)時(shí)的歐洲是一個(gè)巨大的潛在市場，因?yàn)槿绻�按照美國人的購鞋模式，去改變歐洲人的購買習(xí)性，市場潛力至少可以擴(kuò)大3倍。耐克也知道它在歐洲的主要對(duì)手是如日中天的阿迪達(dá)斯。當(dāng)時(shí)德國品牌阿迪達(dá)斯不但是歐洲老大，更是全球霸主。阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒是運(yùn)動(dòng)員出身，非常了解運(yùn)動(dòng)員的要求。1954年，世界杯足球賽德國隊(duì)出征穿的是阿迪達(dá)斯足球鞋并大獲全勝；阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋聲名鵲起。此后阿迪達(dá)斯順利成為很多國家指定用鞋，同時(shí)阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大賽事上發(fā)布新產(chǎn)品，引來無數(shù)媒體的免費(fèi)報(bào)道。然而當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯在媒體廣告上的花費(fèi)并不多。
　　
　　在上世紀(jì)80年代，雄心勃勃的耐克其歐洲營銷策略就是鎖定阿迪達(dá)斯為競爭對(duì)手，同時(shí)克無意模仿阿迪達(dá)斯。通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)歐洲人辨識(shí)耐克有兩項(xiàng)重要元素：“美國”與“跑步”，所以耐克將其定位為“歐洲的美國運(yùn)動(dòng)鞋”。耐克在歐洲的銷售成長歸功于媒體廣告。耐克大幅增加與優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)員簽署代言人及贊助合約，同時(shí)搭配營銷活動(dòng)，擴(kuò)大品牌觸達(dá)消費(fèi)者的廣度與深度。此舉造成了消費(fèi)者心理認(rèn)同即如果這些優(yōu)質(zhì)球星都認(rèn)為耐克是好鞋，那么我也應(yīng)該穿耐克。
　　
　　耐克另一個(gè)營銷傳播方式則是巧妙地運(yùn)用各種事件活動(dòng)造成震撼性話題。例如：，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)期間，耐克大膽地策劃了一項(xiàng)“都會(huì)活動(dòng)”，在全球各大都會(huì)城市的摩天大樓懸掛巨幅戶外廣告，不但獲得媒體的爭相報(bào)道，更贏得了年輕人的一致贊賞。
　　
　　1986年耐克將廣告代理權(quán)轉(zhuǎn)移到威登肯尼迪廣告公司，“justdoit”廣告主題開始大放光彩。此時(shí)耐克開發(fā)出革命性的氣墊鞋。廣告公司建議以“革命性新產(chǎn)品”的角度詮釋耐克全新的制鞋科技，同時(shí)簽下nba超級(jí)巨星喬丹為氣墊鞋代言人并以“空中飛人喬丹”為新產(chǎn)品命名。此外網(wǎng)球得獎(jiǎng)?lì)B童阿加西和nba火爆浪子查爾斯·巴克利也是耐克的廣告明星。耐克通過一系列廣告片及球星，全面詮釋了“justdoit”的主題，在全球超過80個(gè)國家同步播放。