2011-12-16來源:中國行業(yè)研究網瀏覽量:
在人們感官麻木的信息過剩時代,企業(yè)如何讓自己的營銷溝通更具吸引力和說服力?營銷學者EdwardWachtman和ShereeL.Johnson在《MarketingManagement》雜志上撰文指出,故事性溝通是提高營銷效率的有效方法。 這
觀眾的認知誤解。“酒香不怕巷子深”是人們對貨真價實者的標榜,然而,現(xiàn)實中有很多高性價比的優(yōu)質產品在市場競爭中敗下陣來。對于普通人來說,人們的認知存在局限,如同營養(yǎng)價值高而色、香、味不足的餐飲很容易被人們拒絕一樣,內在品質高而難以外顯的東西容易被人忽略。因此,營銷溝通要正視觀眾的認知惰性,不是說關于好產品的信息人們一定會感興趣,溝通只有克服了人們的認知惰性,才有可能讓觀眾認識到信息背后的內容。
溝通內容局限。人們有形而上的需求,品牌能夠塑造出形而上的意義和象征。而傳統(tǒng)的溝通內容多傾向于對產品本身進行描述,對品牌進行宣傳,無法深刻、生動地擴展產品和品牌的內涵,賦予產品和品牌更生動的情感內容。
信息表述僵硬。傳統(tǒng)的廣告表述傾向于事實的陳述,直接地訴求與表達,使得信息無法做到飽滿生動、有血有肉,僵硬的信息表述無法有效吸引人們的注意。
故事營銷的機理
故事營銷是企業(yè)利用演義后的企業(yè)相關事件、人物傳奇經歷、歷史文化故事或者杜撰的傳說故事,激起消費者的興趣與共鳴,提高消費者對品牌關鍵屬性認可度的營銷和溝通方式。通過對溝通內容和溝通方式的改變,故事性溝通更容易引起企業(yè)和消費者的情感共鳴。
帶來的兩個轉變
營銷溝通的效果很大程度上取決于溝通內容和溝通方式,故事營銷在溝通內容和溝通方式上都不同于傳統(tǒng)的營銷溝通,在溝通中主要解決了消費者的兩個問題:一是形而上的情感和象征需求,二是消費者在溝通中存在的認知惰性。
故事能夠通過虛構的情節(jié)賦予產品或者品牌以情感和象征性,從而滿足人們形而上的需求。陜西白酒品牌“太白一壺藏”的打造充分體現(xiàn)了這一點:據當?shù)貍髡f,達摩祖師在太白山修煉時,每天飲太白酒并創(chuàng)立醉拳,其中一個小徒弟抵不住酒香誘惑,偷偷將師傅的酒藏入一個小壺中到后山飲用;結果酒水不小心灑到泉水中,泉水立刻香氣四溢,下游路人爭相飲用。這個小故事成了“太白一壺藏”的品牌根基,在當?shù)貜V為流傳。
同時,故事能夠以其情節(jié)設計產生趣味性、生動性、曲折性等吸引人的元素,從而克服人們的認知惰性,達到有效溝通的效果。